Реклама-мама... Мама!
------------------------------------------------------------------
Говорят, что реклама - двигатель прогресса. Ну, не знаем, как
насчет двигателя - дизельного или просто педалей от велосипеда, -
но в том, что народ к рекламе не равнодушен, мы все имели
возможность убедиться в течение последнего месяца, с тех пор как в
сентябре 2003 года депутаты осчастливили нас новой редакцией
Закона "О рекламе" ( 270/96-ВР ) {1}.
Многие проблемы, связанные с внесением изменений в этот Закон,
лежат на поверхности и уже отмечены большинством юристов.
Например, в непростой ситуации оказались рекламные агентства:
средства массовой информации отказываются размещать рекламу,
противоречащую требованиям нового Закона (в основном речь,
понятно, о языке), в то время как их заказчики требуют исполнения
ранее заключенных контрактов.
Не вдаваясь в подробности, которые, вероятно, не очень
интересны большинству бухгалтеров, мы хотим осветить иной аспект,
который имеет тесную связь с налогообложением.
Нужно определиться с отнесением рекламных расходов в состав
валовых затрат, поскольку попадают они туда не всегда и не в
полном объеме, а с ограничениями, обусловленными п/п. 5.4.4 Закона
О Прибыли ( 334/94-ВР ). Поэтому подчас вообще имеет смысл с
рекламой такие траты не увязывать, а по возможности проводить их
как общехозяйственные.
Кроме того, нужно платить налог с рекламы. И хоть налог мал
(0,1-0,5 процента от стоимости рекламных услуг), но, как говорят в
народе, токсичен, потому как отравляет жизнь многим бухгалтерам.
Правда, следует отметить, что определение рекламы, как
правило, приводится и в региональных положениях о налоге с
рекламы. Ну а поскольку местные власти в большинстве регионов
подкорректировать эти положения не успели, то они содержат
определение из старой редакции Закона о рекламе.
По нашему мнению, в этой части региональные положения
применяться не должны, поскольку они противоречат Декрету "О
местных налогах и сборах" ( 3293-12 ) {2}, согласно которому
налогом облагаются "услуги по установлению и размещению рекламы".
Сам Декрет специального определения рекламы не содержит, а
значит, при его применении следует руководствоваться другим
нормативным актом, в котором это определение дано. Таким
нормативом был и остается Закон "О рекламе" который, разумеется,
имеет большую юридическую силу, чем нормативы местных властей.
Давайте сравним определения рекламы, приведенные в старой и
новой редакции этого Закона:
|----------------------------------------------------------------|
| Реклама - это |
|-----------------------------|----------------------------------|
| по-старому | по-новому |
|-----------------------------|----------------------------------|
| (1) специальная информация | (1) информация |
| (2) о лицах или продукции, | (2) о лице или товаре, |
| (3) распространяемая с целью| (3) предназначенная сформировать |
| получения прибыли. | или поддержать осведомленность |
| | потребителей рекламы и их интерес|
| | относительно такого лица или |
| | товара. |
|-----------------------------|----------------------------------|
| Справочно |
|-----------------------------|----------------------------------|
| Лицо - любое физическое или | Лицо - физическое лицо, в том |
| юридическое лицо. | числе субъект предпринимательской|
| | деятельности, юридическое лицо |
| | любой формы собственности, |
| | представительство нерезидент |
| | в Украине. |
| | |
| Продукция - товары, работы, | Товар - любой предмет |
| услуги, ценные бумаги. | хозяйственного оборота, в том |
| | числе продукция, работы, |
| | услуги, ценные бумаги, объекты |
| | права интеллектуальной |
| | собственности. |
| | |
| | Потребители рекламы - |
| | неопределенный круг лиц, на |
| | которых направлена реклама. |
|-----------------------------|----------------------------------|
Как видим, первые две части старого и нового определений
практически совпадают. Раньше реклама гордо именовалась
"специальной информацией". К сожалению, за прошедшие семь лет мы
так и не научились отличать специальную информацию от
неспециальной. Во всяком случае, ни законодатель, ни
правоприменительные органы не дали нам по этому поводу никаких
объяснений.
Пускай читателя не смущает упоминание о рекламе применительно
к товарам (раньше - продукции), а не, к примеру, услугам. Как
следует из приведенных выше определений (как старого, так и
нового), под товарами (продукцией) понимается самый широкий круг
объектов.
При этом если раньше продукция определялась через товары, то
теперь товар определяется через продукцию...
Также не позволяет нам сузить круг рекламной информации и
определение лица. Сейчас (как и раньше) под лицами подразумеваются
любые физические или юридические лица - только теперь к ним
добавились еще и представительства нерезидентов в Украине.
Итак, если и можно говорить о принципиальных переменах, то они
произошли в третьей части определения рекламы.
Ранее рекламой считалась информация, которая распространялась
с целью получения прибыли. При этом мы отмечали, что в отношении
целей ориентироваться на рекламные агентства или средства массовой
информации следует вряд ли. Они в любом случае пытаются получить
прибыль от рекламы, это их бизнес. По нашему мнению, в прежнем
определении законодатель имел в виду цели заказчика рекламы, то
есть того лица, которое инициирует ее размещение.
Именно поэтому не считались рекламой объявления неприбыльных
организаций и политических партий, даже несмотря на то что
художества последних именуются "политической рекламой". Может, с
точки зрения Закона о выборах это была и реклама, но исходя из
прежнего определения из Закона "О рекламе", которому, как правило,
соответствовали региональные положения о налоге на рекламу, -
ничуть.
Теперь же, когда критерии рекламы изменились, вполне можно
утверждать, что информация, формирующая осведомленность у
потребителей рекламы (то есть согласно ст. 1 Закона у
неопределенного круга лиц, на которых направлена реклама) о той
или иной партии или общественной организации (которые являются
юридическими лицами в случае их регистрации согласно ст. 14 Закона
"Об объединениях граждан" {3}), является рекламой несмотря на то,
что ее заказчики не преследуют цели получения прибыли.
Если говорить об исключениях из данного правила, то они
содержатся в ч. 3 ст. 2 Закона: действие данного Закона не
распространяется на объявления физических лиц, не связанные с
предпринимательской деятельностью. Как видим, на юридических лиц
это исключение не распространяется. Правда, интересен вариант,
когда в рекламное агентство приходит гражданин с объявлением
такого плана: "Я, гражданин Краснопузов, поддерживаю Партию
любителей темного пива". По идее, такая объява попадает под
действие вышеупомянутого ч. 3 ст. 2.
Ну и, помимо этого, в Законе приводится определение социальной
рекламы, которому могут соответствовать объявления политических
партий и общественных организаций, если в них отсутствуют ссылки
на рекламодателя (ст. 1 и ст. 12 Закона). Однако в нем нигде не
сказано, что социальная реклама не является разновидностью рекламы
как таковой. Скорее, наоборот. Так что заказчики социальной
рекламы могут пользоваться определенными льготами, даденными
Законом (типа гарантированных бесплатных 5 процентов эфирного
времени и/или печатной площади СМИ, отведенных для рекламы), но
требования законодательства о рекламе соблюдать должны.
Другое дело, что в некоторых положениях о налоге с рекламы
(например, в киевском) подобная информация от обложения налогом с
рекламы освобождается. Эти нормы продолжают действовать, несмотря
на новую редакцию Закона, - до тех пор пока регионы не передумают.
Еще один интересный вопрос связан с размещением информации
обязательного характера. При жизни прежней редакции Закона мы уже
столкнулись с ситуацией, когда обязательная информация об эмитенте
рекламой не признавалась и освобождалась от налога, поскольку
рекламодатели размещали ее не по собственной прихоти, а вследствие
прямого указания законодателя. Данный вывод содержится в
разъяснении Комитета ВР Украины по вопросам финансов и банковской
деятельности от 02.02.2000 г. № 06-10/75 ( v0_75450-00 ) {4}.
Мы тогда отмечали, что данную практику имеет смысл перенести и
на другую информацию, которая публикуется в обязательном порядке.
В новой редакции Закона депутаты воплотили эту идею в жизнь,
причем, что называется, по максимуму. Обратимся к ч. 2 ст. 2
Закона:
"Действие настоящего Закона не распространяется на отношения,
связанные с распространением информации, обязательность
размещения и обнародования которой определена другими законами
Украины".
На сегодняшний день трудно даже представить, насколько
далеко идущие последствия может повлечь эта норма. Помимо
вышеупомянутой информации об эмитенте мы можем вспомнить об
информации, содержащейся на алкогольных, табачных изделиях,
продуктах питания и т. п., обязательность размещения которой
обусловлена соответствующими законами.
Кроме того, отдельные изобретательные (и непугливые!) зайцы
могут вспомнить о ст. 18 Закона "О защите прав потребителей"
( 1023-12 ) {6}, которая обязывает производителей и продавцов
товаров (работ, услуг) заблаговременно снабжать потребителей, в
частности, данными:
- об основных свойствах товара (работ, услуг);
- о цене (тарифах), условиях и правилах приобретения товаров
(работ, услуг);
- о гарантийных обязательствах производителя (исполнителя),
правилах и условиях эффективного и безопасного использования
товаров (работ, услуг);
- о наименовании и адресе производителя (исполнителя,
продавца).
Согласно ч. 2 ст. 18 указанная информация доводится до
сведения покупателей производителем (исполнителем, продавцом) в
сопроводительной документации, прилагаемой к товарам (результатам
работ, услуг), на этикетке, а также маркированием или другим
способом, принятым для отдельных видов товаров (работ, услуг) или
в отдельных сферах обслуживания.
Чувствуете, чем пахнет? Многое из того, что нахваливают
производители и продавцы в современной рекламе (доступные цены,
эффективное использование, длительная гарантия), может быть
представлено находчивыми смельчаками как обязательная информация
согласно вышеупомянутому Закону! И пускай ч. 2 ст. 18
устанавливает альтернативные способы ее обнародования -
обязанность как таковая все равно висит над продавцом дамокловым
мечом. И если он сочтет "более принятым" в своем бизнесе
распространение подобной информации с помощью каталогов,
прейскурантов, а затем замахнется и на щитовую рекламу - все это
можно представить как обязательную информацию, на которую действие
Закона не распространяется.
Контролеры, конечно же, могут вполне резонно возразить, что
"наиболее принятый способ" - это способ, принятый на практике не
одного плательщика, а целого более-менее приличного
бизнес-сообщества, и счесть такую трактовку искажением ст. 18.
Но ведь никто не мешает нашему хитрому и смелому рекламодателю
объединиться с несколькими коллегами и создать какую-нибудь
"Ассоциацию по надлежащему информированию потребителей". Если,
разумеется, рекламодателю настолько важно уйти от рекламы к
обязательной информации и он готов всё это затевать...
Как еще можно идентифицировать рекламу? И ранее, и теперь в
кругах бухгалтеров пользовались и пользуются популярностью два
ветхих документа, в которых приводились перечни рекламных
мероприятий, совпадающие по содержанию. Это:
Нормы средств на представительские цели, рекламу и выплату
компенсации за использование личных легковых автомобилей для
служебных поездок и порядок их расходования, утвержденные приказом
Минфина и Минэкономики от 12.11.93 г, № 88 ( z0182-93 );
Правила применения Закона Украины "О налогообложении прибыли
предприятий", утвержденные Постановлением ВР от 27.06.95 г.
№ 247/95-ВР ( 247/95-ВР ).
В перечнях рекламных мероприятий, содержащихся в данных
документах, читатель обнаружит:
- создание иллюстрированных прейскурантов, каталогов, брошюр,
альбомов, проспектов, плакатов, афиш, рекламных листов, листовок,
эскизов этикеток, образцов фирменных пакетов и упаковки;
- световую, щитовую, компьютерную и другую внешнюю рекламу;
- приобретение, изготовление, дублирование, копирование и
демонстрацию рекламных кино-, видео- и диафильмов;
- оформление витрин, выставок-продаж и сопряженные с этим
расходы;
- много других умных и полезных вещей.
Не исключаем: какой-нибудь начитанный налоговик может
вспомнить, что нормы приказа № 88 прекратили действие в отношении
хозрасчетных предприятий и организаций, да и в отношении налога
на прибыль применяется другая редакция Закона О Прибыли
( 334/94-ВР ), совсем не та, под которую писались Правила ВР. Так
что применять их в современных условиях может, мол, только
бухгалтер-идиот. (Или как-нибудь обзовут иначе, но тоже очень
некрасиво).
Услышав это, не тушуйтесь, а вежливо объясните проверяющему,
что руководствуетесь вы вовсе не этими документами, а определением
из Закона "О рекламе". Что касается указанных перечней, то вы их
обычно подсовываете только особо "интеллектуальным" собеседникам,
отказывающимся воспринимать дефиницию, приведенную прямо в тексте
этого Закона.
Окончание следует
{1} См. "Бухгалтер" № 36'2003, с. 6-16.
{2} См. ст. 11 Декрета в "Бухгалтере" № 37'2002 на с. 3т-4т.
{3} См. "Бухгалтер" № 3'2002, с. 8т-9т.
{4} См. "Бухгалтер" № 37'2002, с. 38т.
{5} См. "Бухгалтер" № 36'2003, с. 32т-33т.
------------------------------------------------------------------
"Бухгалтер"
№ 44(236), стр. 48
[01.11.2003]
Дмитрий Михайленко
------------------------------------------------------------------